携手一线明星、“出演”爆款剧…欧普、公牛、松伟等如何“霸占”营销高地?

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发表时间:2024-05-24 14:21
日前,小器鬼照明官宣“九球天后”潘晓婷成为品牌代言人(详情回顾:携手“九球天后”潘晓婷!小器鬼照明三大战略部署全面曝光,引起各方关注,也将行业视野再次转向明星营销方面。
近期,公牛集团在总部举行主旋律电影《灯暖万家》开机仪式,将影视宣传与公益事业相结合,走出不一样的“出圈”道路。当下的市场竞争日渐激烈,企业都试图以“星”光璀璨的方式快速“霸榜”热搜。
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△公牛集团总部《灯暖万家》开机仪式

在营销的舞台上,各大照明企业都做了什么?

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01

“出演”爆款影视剧

搭档明星加速出圈




进入经济高速发展的时代,如今竞争激烈的市场对于企业来说已是“酒香也怕巷子深”,既要产品品质好,还要懂得玩转“营销”,才能在市场上争得一席之地。然而如何寻找一个“火出圈”的爆点,成为了摆在企业面前的大难题。
尽管品牌营销往往只能保持一段时间内的热度,照明行业的各类营销手段依然花样频出。通过聘请明星代言人、在热门影视剧中投放广告等“蹭热度”的方式快速引爆流量已不稀奇。
古镇灯饰V
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此前,松伟灯饰官宣“国民女神”高圆圆作为品牌代言人,并邀请高圆圆亲临灯都古镇松伟高端灯饰星光联盟旗舰店,此举引起各大媒体、线上平台争相报道。而公牛集团更是凭借强大的资源优势,接连打出多张“明星牌”
2023年,公牛集团官方视频号发布超10位明星艺人的合作宣传视频,将营销重点再次放在明星宣传上。5月22日,官宣“国际超模”刘雯为其品牌代言人,火速登上微博热搜榜,引起广泛关注。2024年开始,品牌宣发攻势更为密集,1月至4月期间已发布吴尊、佘诗曼、雷佳音等多位当红明星的合作宣传视频,带来巨大流量。

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△公牛集团官方微信视频号
除了明星宣传外,近期公牛集团在总部举行主旋律电影《灯暖万家》的开机仪式,引起行业热议。公牛集团党委书记陈彩莲表示,集团始终关注并积极参与公益事业,其中高度关注钱海军的公益事业,在“千户万灯”项目之初便积极捐赠物资,2024年再次通过捐赠为《灯暖万家》电影贡献一份力量。
而公牛集团也并非行业中首个“触电”影视剧的照明企业,如欧普照明、佛山照明、新特丽等品牌,其产品都曾“出演”过不少爆款影视剧。
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欧普照明就曾接连“出演”《小舍得》 《我是真的爱你》等爆款影视剧,选择电视剧作为最大的“生活场景”载体,搭载其强势流量与媒体曝光,极大程度提升了品牌知名度、美誉度及影响力。同时,拉近与消费者的距离,增强品牌认知与刺激消费转化。

而作为照明行业“老大哥”的佛山照明也在近期热门科幻电视剧《三体》中携科技感十足的照明产品亮相,带来的“反差感”让品牌形象在消费者心中再度焕新;而以“氛围感”出圈的新特丽在各大影视剧中频频亮相,除了《都挺好》电视剧中的个性主灯,新特丽的明星产品“牛顿”系列也高光出演了《欢乐颂》《爱情公寓》两大热播剧。

△影视剧中各大品牌照明产品
一方面,相比费尽心机打造“出圈新闻”,选择“蹭热度”的方式见效更为快速,通过聘请明星代言,与综艺、电影、电视剧的冠名投资等方式已成为企业宣传品牌的重要方式之一。
另一方面,在宣传的同时兼顾公益事业的开展,既有效弱化广告植入的“功利性”,同时达成品牌文化输出和社会价值提升的“1+1”。这也代表着宣传方式的多样竞争中,企业不能再单纯依靠明星与影视剧带来的热度,还需打造品牌宣传亮点,加强品牌形象的输出。

02

明星代言耗资高

品牌营销需理智




在品牌宣传中聘请明星代言已是常见手段,明星意味着聚光灯,意味着关注度,然而明星代言一定如此美好吗?
针对明星代言,行业人士普遍认为,企业首先要考虑自身生产、资金、人力资源等综合实力,并且要选择和产品气质相符的代言人,另外需要策划团队有较高的执行力,最大化明星效应,同时避免明星抢了品牌的风头。
但“有面子还得有里子”,明星代言给足了厂商宣传热点和持续关注度,背后是重金投入的“烧钱”式营销。在采用明星代言人之后,为达到市场宣传效果,还要投入媒体推广、活动宣导等推广的费用。
目前来看,只有少数资源雄厚的企业可以撑起如此“大手笔”。但明星宣发并非“万能良药”,耗资巨大却反响不及预期的例子亦不在少数。
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2023年5月20日,德力西借“520”之机,在官微公布青年演员唐艺昕作为品牌大使。虽然官宣日期“撞档”公牛,但借“同行优势”之力扳回一城还是取得不俗效果,可就关注度以及热度上看,宣传成效与公牛差之些许。
因此,在选择品牌营销的方式上,还需根据企业自身特色理智计划,不盲目“跟风”。对于大部分中小照明企业来说,还需衡量大笔投入后,可能出现后期资金周转不良的风险。


03



侵权行为频发生

营销宣传需量力




在成效不明朗且预算并不充足的情况下,就有部分家居企业选择铤而走险,未经授权便使用明星的肖像和姓名为自家品牌进行招商宣传。
据不完全统计,从2021年1月1日截至2024年1月5日,有关明星肖像权侵权起诉案件共900余件,将企业告上法庭的一线明星不在少数,多数涉及美妆、食品、服饰、家居用品等行业。

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有业内人士表示,明星肖像权侵权案件的赔偿问题,通常按照公司收益情况,被侵权人肖像的商业价值以及使用数量进行判定。但目前来说,明星出场费和代言费依然保持着较高水平,企业若对其肖像权侵权,赔偿费用只是明星出场费和代言费的冰山一角。
通过侵权来获取不正当利益,会打破行业的平衡和秩序,损害其他遵守法律规定和商业道德的品牌的利益。同时,这类企业通过侵权来获得流量和热度,也会降低自身对产品质量和服务水平的要求和投入,影响行业的整体水平和形象,理应自觉抵制。
不管是何种营销的火热,都是在特定时代催生出来的。对于照明行业来讲,无论是聘请明星代言打造热点,还是通社交媒体平台的微营销,有其优势也有其劣势,企业在选择营销方式上还需量力而行。
后记

营销的最终目的是为服务品牌存在,只有建立在消费者心里的品牌无形资产,才是企业最大的财富。无论造品牌,还是搞营销,都需深入了解消费者的需求特征,研究大众的购买心理、购买行为,抓住终端市场的需求,企业才能占得战略先机。





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文/编辑:方四千
编审:知音


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