几家欢喜几家愁？"双十一"狂欢背后的冷思考

每年的“双11”都似过春节一般热闹，在这全民狂欢的背后，也留给我们诸多思考的方面，尤其是今年的“双11”灯饰照明圈有着特别神秘的感觉，“双11”落幕后各大品牌也是迟迟未见公布战绩，到底今年灯饰照明圈的“双11”怎么了？又有哪些值得关注的变化？

传统品牌优势突显

天猫2019年“双11”全网热销品牌排行榜中，欧普、雷士、希尔顿位居前三，位居其后的是月影凯顿、飞利浦、松下、Yeelight、孩视宝、三雄极光、美的。纵观榜单，不难发现，传统灯饰照明品牌占大壁江山，阵营愈发强大；纯电商品牌阵营中只剩下希尔顿、月影凯顿、奥朵。

由此看来，今年“双11”的灯饰照明TOP10排名没有惊喜也没有意外，欧普、雷士两大领袖品牌依然稳占上风，松下也成功上位，灯饰照明领域不管是线下还是线上市场格局已然形成，早在2016年，电商渠道就已呈现出大者恒大的局面，目前线上流量已被线下的一线品牌截流，纯电商品牌的生存空间不断被挤压。甚至有业内人士认为，电商渠道大者恒大的局面将更加显著，未来纯电商品牌将更加寸步难行。

纯电商品牌们究竟会在平台模式的春风中昙花一现，还是能在与传统品牌的线上争夺战中扬长避短、完善升级，还有待观察。

智能照明产品受热捧

从“双11”各大平台的数据分析来看，“智能”成为高热度消费新趋势。随着智能照明的技术日新月异，当前，智能健康照明已逐渐取代传统灯具，越来越成为消费者的首选。在京东平台，智能照明产品成交额同比增长100%。

佛山照明这次在“双11”重磅推出与天猫精灵共同研发的AI智能语音床头灯和吸顶灯系列·蝉翼，其中，AI智能语音床头灯一经发布就获得用户的强烈关注；“双11”月影灯饰全天的销售额同比增长139%。其中，月影天猫精灵智能灯饰热销7万多件；得邦照明在“双11”活动开始后，将智能led吸顶灯、智能全屋照明等畅销产品开启了预售模式，最终智能吸顶灯全年成交额同比去年增长1518%；Yeelight全渠道销售额超1.2亿，同比增长101%，共卖出30W台智能灯具；飞利浦家居照明全网销售额1.6亿，同比增长25%，其中智能照明品类全网销售同比增长70%。

值得一提的是，从各灯饰照明品牌中发现，有不少品牌都推了与小米合作的智能产品，并在小米有品的平台上形成了一股浪潮。在有品发布的“双11”当天数据中发现，销量最高的TOP5品牌中欧普也榜上有名，欧普宣称，在今年“双11”期间产品智能化、多风格化继续提升；而华艺照明也官宣，在“双11”同比增长370%，小米智能风扇灯更成了华艺百万明星TOP1单品。

照明灯饰企业回归理性

今年的“双11”灯饰照明圈似乎表现得有点冷静。前两年“双11”预热期时朋友圈、公众号、社群等社交渠道都会有活动备战、加班备货、“双11”优惠政策等信息满天飞；而零点之后，破5000万、破1亿等业绩喜报也几乎是同时间推出，但是2019年“双11”的热度稍显逊色，“双11”当晚也就只有几家大品牌在刷圈，力度也不及往年，“双11”落幕后各大品牌也是迟迟未见公布战绩，灯饰照明圈的“双11”到底怎么了？笔者认为有几大方面的原因：

①受国内经济下行的影响，市场表现持续低迷。2019年以来灯饰照明行业发展整体增速放缓，在半季度报中，大多灯饰照明企业的成绩都不太可观，导致一大部分的企业都在想方设法压缩成本，对“双11”的投入也大幅减少了，有的企业甚至选择不参与今年的“双11”大战，也难怪今年灯饰照明圈的“双11”不如以往火热；

②税收压力大，企业被压得喘不过气。电商发展如日中天，但是真正玩得好的企业并不多，整个灯饰照明行业的电商其实处于“叫好不叫座”的尴尬之中。很多灯饰照明企业一年到头只赚到一点点利润，但还要面临高额的税收压力。更何况枪打出头鸟，今年经济环境不容乐观，有不少企业都想着这个年代闷声发大财就好了，数据能藏就藏。毕竟每次想到赚回来的钱还有不少要上交，心就拨凉拨凉的；

③线上流量太高，企业难以为继。“双11”的实质其实就是把多个月的竞争力压缩到一天上，这种竞争激烈程度，中小商家很难玩得过大商家。加之电商获取流量的主要方式同质化严重，电商平台流量也逐步见顶，从而导致平台流量费用不断提高。在这种不赚钱的情况下，少有商家会傻乎乎陪着平台玩了。这也是当下线上竞争中传统品牌占比越来越大的一大原因。

可能到最后能与平台一起玩的就只剩下两类商家，一类是传统品牌商，对于他们来说，在电商平台开店除了销售还有品牌宣传的作用，一箭双雕何乐而不为；另一类则是高复购的品牌商，如在电商平台上深耕多年的纯电商品牌，在线上已形成自己的优势与固定客源。

④电商平台“二选一”竞争的搅局。今年618大促时，电商平台“二选一”的竞争就已经相当激烈，但那只是前菜，今年“双11”电商平台“二选一”竞争则更激烈了，目前，一边是天猫，另一边京东、拼多多站在同一战线。

就目前来看，已有一部分灯饰照明品牌选好了战队，但影响是不可估量的，而仍未进行“二选一”的品牌一旦受到强制性选择的要求，更是难以取舍。

⑤消费者回归实体的步伐加快。线上渠道扩宽的同时，今年的线下也别样地热闹。与早前的“双11”相比，如今的“双11”场景更加多元，以往被电商“一家独大”的价格优势正在逐渐消减，而实体门店现货销售的体验感等优势更加凸显。

由于灯饰照明产品的特殊性，对安装、清洁等后续服务需求较高，因此灯饰照明品牌也一直在思考如何实现线上线下相结合。今年11月5日—11月13日，佛山照明除了线上晒出了大三法宝吸引消费者，线下专卖店还举行“折扣大风暴”，“双11”期间降到一折起；松下围绕光能天团一起闪亮主题，展开了线上线下多方面推广活动；Deng.com灯网集全国线下6000+服务网点实地助力。为此，可能有不少“双11”成交会产生在线下。

诚然，今年灯饰照明圈的“双11”似乎与之前的玩法并没有太大的不同，优惠也是大同小异，因为种种因素的影响，灯饰照明圈的“双11”冷静了，灯饰照明品牌也冷静了，而消费者也只能冷静了。

灯具物流变化并不大

今年快递的表现也令人吃惊，天猫“双11”全天物流订单达12.92亿，创造了新的记录。菜鸟网络总裁万霖称，经过11年的“双11”，快递物流业早已脱胎换骨。数智化和绿色“双11”成为物流最关心的两大核心。

回到灯饰照明行业，为了备战“双11”大促，灯饰照明厂家也是加大在物流的布局。松下照明优化了物流系统，实现了“楼上客服下单，楼下物流包装”的模式，让灯具能更快地到达消费者手中；希尔顿重点调整了仓储物流体系，在“双11”当天，希尔顿客服人员通宵审单，工厂仓库部员工通宵打包货品，最早一批灯具在“双11”清晨已经发出；为了保证顾客购买的产品能够以最快速度到达顾客家中，月影灯饰提前备货，保证货品充足，不断完善和更新订单管理和仓库管理系统，优化操作流程，提高订单处理效率；联浩照明在“双11”活动正式打响之际，全体销售人员加班加点，连夜开单出货，确保客户能第一时间收到现货，年底旺季确保货源充足，占领旺季市场。

然而从专业灯具物流公司获取的数据显示，“双11”期间，几大物流公司的货物量，与平日相比增长不多，毕竟“双11”活动对灯具大件的运输还属少数，只有在一些小众、流通的品类上会有所增加。秦粤物流临沂分公司在“双11”期间，货量略有增长，但没有感受到“双11”所带来的市场红利；据广丰物流临沂分公司总经理陈国强介绍，“双11”期间，货运量是有所增长，增加的灯具品类以筒射灯、灯带、风扇灯流通类为主，实际有近1车半货的增长，确实比平时要多一些货物量。

由此可见，要玩转电商“双11”仅仅做好线上推广是不够的，后续的发货、售后等一系列服务的匹配程度是所有商家稳住客源的关键一环。诚然，也并非所有灯饰照明厂家都能在众人狂欢的“双11”中分得一杯羹，单从物流情况来看，反倒是筒射灯、灯带、风扇灯等流通品类产品在“双11”期间会更有市场。

社交电商红利凸现

今年“双11”中直播带货以颠覆式的影响力，刷新了大众对新消费方式的认知，淘宝直播成为今年“双11”的全新增长点。今年“双11”最终成交的2684亿中，淘宝直播带来的成交接近200亿，占总成交额约8%。其中，超过10个直播间引导成交过亿。据悉，今年有超过50%的商家都通过直播的方式进行卖货，几乎进入“全民直播”的阶段，那么灯饰照明圈呢？

今年“双11”欧普特设网红直播间，继续利用直播带流量；佛山照明天猫旗舰店2.0、淘宝直播、语音购物等新消费场景大量应用，把社会化大协同的效能推向新高度；为了更好地实现创新营销，京东灯聚超市也加大对社交电商的重视，今年通过直播带货的玩法冲刺“双11”。

截止到目前，全球有34亿用户有了社交购物的习惯；10亿消费者已经习惯社交和移动支付，消费升级时代来临，因此电商企业的转型升级势在必行。

随着电商流量成本的高涨，电商商家太需要低成本的流量有效转化，社交电商则是目前比较好的选择，但如何利用社交电商有效转化为流量，笔者认为还需专业的人做专业的事，虽然有不少灯饰照明品牌积极试水其中，但要有效形成转化，还得通过不断地磨合深化，找到合适灯饰照明行业特有的社交玩法。