借势大品牌做照明产品,是“馅饼”还是“陷阱”?

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发表时间:2020-04-06 10:25作者:文丰来源:古镇灯饰报网址:https://mp.weixin.qq.com/s/cS49ANv2tA7gtDSh33Yb4g

《品牌输出是一把双刃剑》一文在业内引起强烈反响,不少业内人士表示,截至目前国内照明灯饰行业还没有出现大众知名品牌,谈品牌输出有点瞎扯谈,当然也有不少读者希望能够对照明灯饰行业的品牌输出现象做个比较全面、深入的探讨,以免大家不知深浅而掉入品牌输出的大坑里爬不出来。

品牌输出究竟暗藏什么风险?如何才能将品牌输出策划打造成可持续发展的商业模式?让我们一起来细细探讨。


何谓品牌输出?

品牌输出是指企业通过提供品牌使用权、品牌塑造、品牌运营、联合开发产品、传输管理经验和人力资源等方式,联合其他企业,进入开发国外市场,从而达到降低成本、扩大市场份额、规避风险、提升核心竞争力等目的的投资行为。

品牌输出是基于原有的OEM/ODM的基础上,灌输了品牌成功经营管理理念,并实施打通营销及市场渠道为核心的整套服务模式,包括“核心技术”与“核心管理,涉及产品研发、生产及运营品牌、支持、培训等成功的系统完整复制,并提供一系列的解决方案。同时为合作者提供专业化的团队培训,将先进的创新理念与管理理念植入团队的工作中,提升整个团队的素质与战斗力。

品牌输出是适应新的市场竞争环境的一种有效模式,可以归纳为品牌“核心竞争力”的输出,行业内处于强势地位的企业则通过提供品牌使用权、品牌塑造、品牌运营、联合开发产品、传输管理经验和人力资源等方式,帮助其他的企业共同开发市场,从而达到降低成本、扩大市场份额、规避风险、提升核心竞争力等目的,是通过品牌输出模式最终赢得强大的市场地位的一种行销方式。

品牌输出有整体品牌输出、企业家品牌输出、品牌商标输出、专利产品输出、专利技术输出、资质等级输出等形态。

品牌输出方式有横向输出和纵向输出两个方向。

横向输出主要体现品类延伸和产品延伸,如雷士照明推出雷士家居,欧普照明推出欧普商照,钜豪照明和欧特朗的品类矩阵;而纵向输出则主要体现品牌加盟模式,如新特丽的品牌特许加盟专卖模式。

世界许多著名企业的成长历程中,都有成功进行品牌输出的经验。如耐克、可口可乐等,它们的快速发展都离不开品牌输出。


耐克的成功经验

耐克公司正式创建于1978年,虽然时间不长,却后来居上,超过了曾雄居市场领导地位的品牌阿迪达斯、彪马、锐步,被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。显然,耐克品牌有许多值得挖掘的成功奥秘,但其中值得一提的是其卓越的品牌输出能力。

说出来难以令人置信,耐克公司从总裁到普通员工,没有一个会做鞋。耐克自己不设工厂,不雇工人,不购置生产设备,不直接生产一双鞋,就连新设计出来的样鞋都是在台湾生产的。如此,他们才可以将全部精力放在销售和产品设计上。耐克的经理人员跑遍世界各地,专门物色加工厂,只要制鞋厂能满足耐克提出的价格、产量、交货期和质量等要求,耐克则包销全部产品。一项合作协议刚达成,公司经理又提包飞往另一个城市,去寻找成本更低、质量更可靠、交货期更有保证的厂家。目前,有近50家工厂为耐克生产。

耐克具有强大的销售网络,大部分产品是在其品牌专卖店中出售,而这些专卖店却并不归公司所有,耐克只是将自己的品牌给加盟店使用。于是,它不费任何成本就掌握了一个庞大并忠实于它的销售网,而专卖店每一年还要交出一笔可观的品牌使用费。因此,若要将耐克公司归为制造商或是零售商都不对,准确地说,它应该是产品设计商或“耐克”品牌拥有者。


可口可乐的成功经验

另一个品牌输出的卓越典范就是大家熟悉的可口可乐公司。可口可乐logo多年来的发迹史的确令人着迷,人们挖空心思寻觅其中奥秘,焦点集中在那神奇的配方上。不可否认,独特的配方是可口可乐成功的基础,但在一定意义上也可以说,可口可乐的发迹史就是它的品牌输出史。

可口可乐公司本身从来不出售饮料,它从诞生的那一刻起就不直接提供人们饮用的饮料,而是向零售商提供原浆,并输出可口可乐品牌。至今,可口可乐公司依然只出售配兑饮料的原浆,而配兑工作由特许的众多工厂和商店去做,然后这些工厂和商店将配兑好的饮料标上可口可乐商标在市场上出售。正是各地的网络,使可口可乐走入千家万户。

国际性刊物《广告时代》将可口可乐评为“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。而可口可乐公司的成功,正是通过品牌输出,借助他人的资金和力量达到的。


品牌输出的三大优势

从耐克和可口可乐这两个经典案例中,我们可以看出品牌输出的巨大优势。

首先,品牌输出可借用他人的力量,使输出方的事业在有限的资金和时间内得到充分发展。市场竞争中,许多企业往往苦于资金不足,不能尽快占领市场实现规模效益,品牌输出恰可弥补这一缺陷,它可以利用别人的资金来拓展自己的事业,使品牌在市场上迅速成长。

可口可乐公司总裁承认:是数个特许瓶装厂的努力使可口可乐商标随时随地出现,这有助于可口可乐在饮料市场树立主导地位,成为市场领先者,而这一事实反过来又使更多的人愿意与可口可乐合作,形成一种良性循环。如果说广告能使可口可乐商标突破空间障碍,特许瓶装厂则使可口可乐商标与饮料一起遍布全球,使它真正成为全球性的流行饮料。

金达照明CEO史佛兰告诉笔者,品牌输出可以借助对方的技术和资金,启动新品类项目,风险要比自己独自去拓展新品类小很多。这是稳赚的,而且不用那么操心。据了解,此前金达照明的商业照明板块一直是亏钱的,通过品牌输出进行合作,这个项目很快就扭亏为盈了。后来金达照明又以品牌输出的形式拓展橱衣柜照明,目前也搞得风生水起。其实,在有厂房资源闲置的情况下,把品牌输入方整合进来,让工业园内人气旺一些也是一个不错的选择。

其次,品牌输出还可使品牌价值产生“滚雪球”“核裂变”效应,增加企业的无形资产价值,提高输出企业的知名度,进一步提高其商誉,增强其市场竞争力。大陆专家常感叹乐凯胶卷难以抵挡柯达和富士胶卷的强大攻势,纷纷呼吁政府加以保护。然而,如果他们走到大街小巷,看到遍地开花的柯达、富士冲印店就能明白,乐凯输在柯达与富士的品牌输出魅力,而乐凯在这方面做得远远不够。

再者,品牌输出可以使输出企业较容易突破贸易壁垒,顺利实现市场渗透,扩大市场占有率。尤其在中国这样一个条块分割、地区封锁依然存在的环境下,品牌输出是实现企业跨地区、跨系统、跨行业发展的有力武器。

另外,输出企业可以直接从品牌输出中获利,加速资本积累,这也是企业运用品牌输出最重要的因素。如今,麦当劳公司的特许加盟费已成了它主要利润来源。


品牌输出的三大陷阱

当然,如同品牌延伸一样,品牌输出也有许多陷阱,它是一把双刃剑,运用不当,受损害的往往是品牌本身,尤其是其输出对象选择不当或监管措施不力,品牌输出将会产生一系列消极作用。

一是输入者素质差、信誉不佳、商品质量或服务质量达不到输出品牌合同要求,就会破坏输出品牌形象,使消费者失去对该品牌商品的依赖。

二是品牌输出合同不完善或对输入方监管不力,输入方就有可能互相残杀,不仅不能扩大输出方的市场占有率,反而会降低其市场占有率,削弱其竞争能力。

三是输入方学到输出方的生产技术和管理技术后,撕毁合同闹独立,用学来的技术与输出方竞争,使输出方多了一个竞争对手。


下篇预告

【灯饰照明行业品牌输出案例分析】


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