【深度】行业直播是昙花一现,还是星火燎原?(上)

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发表时间:2020-04-13 14:31作者:甘君燕来源:古镇灯饰报网址:https://mp.weixin.qq.com/s/svGr9Y0BVXTyi2L8J3ygQA

2020年4月1日晚上8点,与过去开手机发布会姗姗来迟不同,这一次中年网红罗永浩准时出现在抖音直播间。在当晚的直播首秀中,尽管被评价是“大型翻车现场”“业务不娴熟”“无趣”等负面情绪,但前期在微博、抖音的造势效应下,整场直播累计观看人数超过4800万人,1.1亿元的交易总额,足以让“甲方爸爸”身心惬意。

而原本坐镇后方擅长战略布局的BOSS们,也齐刷刷地将战场迁移到了直播间。前有红蜻蜓董事长钱金波淘宝直播卖鞋,后有携程网创始人梁建章为旅游产品带货,复星国际董事长郭广昌化身“吃播”达人......各种形式类型的直播,每天充盈着我们的生活,它更像是时代的空气,无处不在。

疫情席卷之下,当线下销路受阻,线上成为新出口的希望时,全世界的品牌几乎都在线上做直播,无论是否有用,是否有效,先有点动静以证明自己“还活着”,那么是否是万物皆可直播?直播是为“品”还是为“效”?


直播的今世前生


从电竞打赏到娱乐直播
再到电商直播的进阶之路

直播,起源于电竞。电竞游戏里有电竞主播,除了打赏变现之外,电竞主播可以开自己的店铺,销售游戏及周边延伸品,这也是电商带货的雏形。代表电竞产品的平台有:虎牙、斗鱼、熊猫等。2008年开始,电竞市场逐渐缩小,但电竞主播仍然是直播行业里最重要的一环。

2016年,被定义为直播元年。这一年,虎牙接受了央视《朝闻天下》新闻栏目采访;斗鱼宣布获得腾讯领投的B轮超一亿美金融资;以花椒、快手为代表的娱乐直播快速崛起,诞生了大量以内容为导向的娱乐主播,游戏直播、娱乐直播一时风光无两。

这一年,凭借社交+直播再次为陌陌迎来了业务增长点。

这一年,淘宝开始试水直播,从最开始走泛娱乐路线的失利,到后来确定用供应链来对接主播,帮助商家卖货的主旋律,不曾想两者结合后竟产生了奇妙的化学反应,直播电商异军突起。

虽然大多数人认为主播是上不了台面的职业,直播也曾备受质疑,但通过直播诞生了大批网红,也逐渐培养出受众群体观看直播的习惯。

从爆发到突破,直播电商仅用了四年。三年后,2019年淘宝直播的总成交额突破2000亿元,年度用户超过4亿,带动就业超过400万。连续3年,淘宝直播的成交增速均超过150%,成为当下增长最迅猛的新经济业态。

2020年4月6日,为了宣传湖北产品,央视新闻举办了一个名为“谢谢你为湖北拼单”的公益直播,专门派出央视段子手朱广权,和李佳琦一起PK带货,宣传湖北的各种产品。


直播平台主力玩家


电商平台、短视频平台、腾讯三分天下

目前直播平台的三大玩家,主要分为:以电商+直播模式,以“货”为主的淘宝京东电商平台;以“场”为主的抖音、快手社交平台。这里要强调一点,抖音本质不是直播带货,它现在更多做的是短视频带货。另外一种是基于腾讯生态的微信直播,因为微信本身属于私域生态,比较难获得外部流量,但裂变快,更多的是给到第三方开发者和公众号用户使用。

不同的基因决定了不同的方向。对于电商平台来说,直播是带动电商业绩增长的利器;对于社交平台来说,电商为平台带来了新的盈利来源。

投射到灯饰照明行业,三种类型的平台基于不同的使用场景,企业选择则不同。

■ 微信体系的微赞、看点、目睹多用于企业新品的发布会、培训会场景,例如:木林森、三雄极光、阳光、新特丽、金枝玉叶、五光十色、奢简、金百丽等企业大多嫁接在微信公众平台或小程序上;

■ 在电商平台有网店的企业采用电商平台的直播通道,纯粹带货,例如: 雷士官方旗舰店、欧普官方旗舰店、松下照明、Yeelight、TCL家居旗舰店、佛山照明、帝拿灯饰等;

■ 另外以小视频为主的抖音平台,例如:冠华照明、施华帝美等。


企业集体C位出道


直播热潮背后的缘由探究

2019年我国在线直播用户达5.04亿,2020年预计到5.26亿,直播销售规模9160亿元,占网络销售规模的8.7%,直播成为用户生活日常。其实,无论有无此次疫情,2020年直播带货也会爆发。

疫情只是更进一步催熟企业直播市场,倒逼企业尝试线上业务。


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头部企业主动出击。早在2月5日,雷士照明CEO王冬雷至雷士全体同仁公开信中提出,疫情迫使雷士的线下零售团队催生出更立体多样的产品演示手段、线上线下互动的营销方法和新的生意模式。3月13日,王冬雷更是亲自直播,在“凝心聚力 逆流而上 不畏时艰 勇创高峰”全员誓师大会上,在照明行业率先吹响了疫情拐点后的“市场升级战”总攻号角。

3月18日,阳光照明主动出击,举办“亮出你的美”感恩直播惠活动,在工厂复工复产率达到了96%的情况下,用“以快打快”方式开启了2020年阳光照明五金渠道的布局。

4月10日阳光都市风格店的招商会也通过直播举行。据悉,4月阳光照明会首创打造行业的“照明直播节”。上到公司,下到经销商、甚至店员,全国联动,各省联动。

阳光照明中国区市场总监梁彩雷介绍说,照明行业历来关注度较低,大企业研究直播模式的也不多。但今年行情明显不一样了,企业的营销观念要与时俱进。疫情之下,电商直播就是最好的生意。

直播的底层逻辑决定直播市场的长期存在价值。在TCL家居照明运营中心执行董事陆仙方看来,直播的底层逻辑决定它不是短期行为,直播可以让效率提升,快速抵达用户,比如原来实体店一天进店10个人,现在通过直播可以进店100个、1000个人;直播会让有能力的人,在线上能力被放大无数倍;直播突破时间和空间的限制,与线下开一场新品发布会几十上百万的投入相比,直播的投入成本显得微不足道,也让企业乐于一试。公开、便捷、高效、主播随时答疑的购物体验,能让用户在短时间内情绪上有代入感,更有说服力。

疫情时期的风口市场。水晶蜡烛灯高端品牌金枝玉叶董事长覃立陶告诉笔者,因为疫情肆虐,厂家唯一出口就是线上推广、线上发布,线上交易,有没有想法不重要,懂不懂不重要,只要是想活下来的企业,都会往这里钻研,寻求突破点,简称“疫情时期的风口市场”,但凡是风口市场,参与者肯定不计其数。

直播是正常推进全年工作节奏的途径。从企业全年规划的维度来讲,产品上新进程被打乱,也是不得不面临的问题,而对于许多企业来说,产品的规划决定一切。金百丽灯饰原本计划在3月份举行新品发布会活动,由于疫情的影响,改为线上活动,3月1日与古镇灯饰MALL平台联手,推出满减活动;3月23日,金百丽灯饰总经理丁伟富亲自上阵,在看点直播举行首届工厂购直播活动。

危急形势下,直播成为传统企业进行自救行为的一场“及时雨”。



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