终端渠道情况曝光！公牛、欧普、佛照...谁才是渠道“金主”？

随着人们对美好生活的向往与消费品质升级的追求，消费者在购买照明产品时更关注场景体验，促使行业渠道门槛的不断提高。毋庸置疑，照明行业马太效应不断强化，这盘“渠道棋局”已然杀机四伏。

本期笔者通过各大上市照企发布的2021年度报告看渠道布局，以公牛、欧普、木林森等上市照企的最新渠道情况，以及2022年的渠道发展规划，对它们在渠道拓展中的优势进行解密。

欧普照明

@渠道解密：

2021年欧普照明的零售终端门店数量为3000家左右，其中超550家门店进行了升级改造，销量同比增长30%以上。同时，欧普持续赋能线下门店，组织超5000多人次的销售导购培训，开展逾1000场主动营销活动，提升解决方案销售能力，实现核心产品套系销售占比超过40%，有效提升了终端的盈利能力。

报告期内，下沉渠道的品质型产品销售占比持续提升，预示着乡镇市场的消费潜力巨大。同时，欧普照明搭建了终端门店的下单体系，进一步促进门店数字化转型。此外，作为下沉市场的重要流量触点，水电工连接着渠道与消费者，欧普通过搭建水电工互动平台，增强网点与水电工的粘性，进一步提升欧普在下沉市场的品牌影响力及渗透力。

值得注意的是，欧普照明在接受投资者提问时指出：目前，欧普线下消费者渠道转型主要体现在两个方面，一方面是推进从渠道批发转向终端门店售出，另一方面是推进从单品销售向解决方案销售转型。

@渠道战略：

2022年欧普照明在渠道管理上，持续开展门店改装升级，以消费者为中心，提升终端的主动营销与引流能力，赋能门店转型；持续拓展下沉市场，提升已有网点单店产出；商用重点细分行业如办公、工业、商业连锁等压强投入，持续提升市场份额；探索学习线上新营销模式，发展新平台，持续挖掘增长机会。

与此同时，欧普照明积极升级和赋能现有线下渠道，并通过线上品牌与业务布局，全方位提升品牌认知与价值。同时持续开拓新渠道，强化渠道优势；针对潜力巨大的下沉市场，快速布局并制定相应策略，扩大纵深市场的竞争优势。

公牛集团

@渠道解密：

2021年，公牛智能电工照明业务实现收入55.51亿元，同比增长36.90%，其中LED照明业务收入同比增长38.53%。经过长期积累，其已建立了覆盖全国城乡、110多万家终端网点的线下销售网络，其中75万多家五金渠道售点（含五金店、日杂店、办公用品店、超市等）、12万多家专业装饰及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。

在C端装饰渠道方面，公牛围绕消费者在家庭装修前装环节一站式的购买需求，进一步推动装饰渠道的专卖化和综合化，导入公牛墙壁开关插座、LED照明、断路器、生活电器、智能门锁等电工照明产品，目前已成功开发18,000余家终端网点。

@渠道战略：

2022年公牛在专卖店、综合店打造的基础上，加强开拓新渠道，并着力深挖下沉市场，同时构建智能无主灯光效设计能力体系、经销商市场规划及售后安装能力体系。

加大B端渠道开拓力度，打造专业的B端服务商体系，通过多品类、套系化的产品方案，快速渗透家装、工程和地产业务，打造标杆项目；电商渠道将紧跟消费者购买习惯变化，提升产品策划能力，加大数字化营销推广力度，提升各流量平台的曝光频率和转化率，促进全品类协同发展。同时，推动CRM+AI系统经销商全覆盖，提升经销商、终端网点的数字化管理能力。

木林森

@渠道解密：

2021年木林森通过品牌结构层次递进，KA客户与代理商制度相结合，在国内设有活跃销售网点40000多个，销售网络基本覆盖全国。在海外，朗德万斯具备遍布全球的渠道贸易和零售客户的卓越渠道、强大的代理商和分销商网络，市场营销人员覆盖140余个国家及地区。

木林森在年报中表示，主要是通过天猫、京东等电商平台，拓宽销售渠道，提升木林森品牌影响力，并向高附加值、高量级与高成长性的LED细分领域深入布局。

@渠道战略：

2022年，木林森将持续深化朗德万斯品牌体系和木林森品牌体系的建设。在以欧洲和北美为主的现有市场中，巩固成熟的品牌和零售渠道，细化朗德万斯和喜万年等品牌的管理水平和服务质量，抓住欧美发达国家新一轮基建带来的市场红利；在海外新兴市场，加快品牌宣传和渠道布局，抢占LED智能照明和其他相关业务市场；在国内市场上，持续开拓线下渠道和KA客户，同时加快线上平台的建设，全力提高产品的市场占有率。

佛山照明

@渠道解密：

佛山照明一直坚持深耕细化渠道的市场策略，经过多年的发展与沉淀，在国内市场主要有五大销售渠道（五金流通渠道、家居渠道、电商零售渠道、工程渠道、工业照明渠道），形成了覆盖全国的营销网络布局；在海外市场，佛山照明积极拓展国际市场业务，产品远销北美、欧洲、东南亚、非洲、大洋洲等120多个国家及地区，并不断完善海外销售渠道。依托强大和完善的销售渠道，佛山照明产品能够快速进入市场，极大地提高了佛山照明的市场开发能力和竞争力。

@渠道战略：

2022年，佛山照明坚持以市场为导向，加快构建市场化营销机制。深化省级管理体制改革，推动管理、监督、协调职能前置化，加强渠道协同；继续推广服务中心模式，大力抓好区域管控和价格体系重构，实现服务功能市场前置化。攻坚大客户大项目，拓展增量市场。加强海外自主品牌的宣传和渠道建设，提高自主品牌海外占比。

三雄极光

@渠道解密：

在销售渠道网络方面，三雄极光主要通过发展经销商来拓展销售渠道，已在全国主要的一、二线城市拥有一批稳定的合作多年的经销商与分销商队伍，通过专卖店、专卖区渠道以及五金渠道辐射三、四线城市和乡镇市场，电商也能辐射全国，实现了各级城镇的全面覆盖。

为配合营销网络的业务开展，三雄极光在全国各主要城市建立了办事处，在当地派驻专业的服务团队，通过专业服务团队的“地面服务”。为提高渠道的专业服务能力，2021年，三雄极光继续根据业务板块开发独立的经销商队渠道，家居照明、五金照明业务板块的经销商渠道与商用照明经销商渠道继续下降；对商业照明渠道，三雄极光按照“1+N”的模式，根据经销商的特点不断拓展各细分行业的专业经销商，商用营销中心各项目部对经销商进行赋能，提高三雄极光在重要细分行业的专业服务能力与市场影响力。

@渠道战略：

三雄极光将继续坚持专业化路线，并在渠道开拓、经销商赋能等方面贯彻这一理念，根据细分行业特点及需要发展合适的经销商，根据经销商的资源禀赋分配资源，提高三雄极光系统性综合竞争能力。

阳光照明

@渠道解密：

2021年，阳光照明重点投入国内业务中心，从销售团队、研发、运营等各个业务环节，其从行业内引入有丰富行业经验的管理人员及专家团队，重新建立新的管理架构和渠道模式。

在内销方面，从原来的家居和工程二个销售公司的模式调整为以八个销售渠道（家居、五金、电商、新零售、项目、商分、户外、地产）为基础的销售中心，及技术研发中心、供应链中心、质量中心等公司级管理中心的新模式。

@渠道战略：

2022年，阳光照明会在国内和国际市场全面布局电商和新渠道。国内电商自去年8月重新上线，2022年会持续发力，配合传统零售渠道，在智能和移动单品上发力；国际市场继续开拓跨境电商的覆盖面及聚焦相关的产品深度，在稳健的自盈利基础上快速扩展。在国内市场，智能照明会延续和小度的战略合作，从技术、产品合作到实质上的零售合作和平台合作，打造国内的平台和行业共赢的典范。

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编辑：谷穗

编审：知音

稿件整理：古镇灯饰融媒体中心