利润空间巨大!木林森、阳光照明、公牛、想天照明等如何在海外"淘金"?

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发表时间:2024-07-15 09:28
“不出海,就出局。”早前战略咨询专家王志纲作《穿越无人区》主题演讲时说到的一句话,正是当下中国企业紧密布局出海规划的真实写照。
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在全球化的浪潮下,越来越多的中国LED照明相关上市公司展现出强大的国际竞争力,主动出海开拓市场。海关数据显示,今年1-5月灯具/照明装置及其零件出口额略高于去年同期水平,表现亮眼
上期,笔者围绕“2023年中国LED照明相关上市公司的境外营收”进行分析,本期将围绕它们的境外业务毛利率以及“出海”战略路径,观察境外业务究竟赚不赚钱,又有哪些出海路径可供借鉴。


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境外毛利率高于国内毛利率

海外市场利润空间更大

选取2023年境外营收前100的中国LED照明相关上市公司统计,境外毛利率均值为28%,同比上年增长0.26%,与国内毛利率均值的21.43%相比,高出6.57个百分点。其中,有43家公司2023年境外营收毛利率超过均值。
由此可见,虽然2023年中国LED照明相关上市公司的总境外营收仅实现了微增长,但从毛利率表现来看,境外业务还是“有钱可赚”的,境外市场带来的利润空间会更大。
2023年境外毛利率TOP 10公司中,大多公司的境外营收为小基数,其中浩洋股份的境外营收占比最高,为88.27%。
浩洋股份于2014年收购全球顶级舞台灯光品牌“法国雅顿”,雅顿已成为其业绩的主要贡献者,雅顿品牌2023年营收约7亿元人民币,毛利率超50%;据浩洋股份业绩交流会披露,2024Q1雅顿收入占公司总收入比例达2/3。
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再从毛利率增速来看,2023年境外毛利率同比上年增长TOP 10的公司分别是乾照光电、东方日升、公牛集团、瑞丰光电、星宇股份、久量股份、清溢光电、林洋能源、小崧股份和沃格光电它们的平均毛利率为28.89%,高于总境外毛利率均值0.89个百分点,平均毛利率增速为12.25%。
作为2023年境外营收“增速王”的星宇股份,也位列毛利率增速TOP10榜单中,可见其对境外业务的重视。2023年星宇股份不断强化全球化业务扩张,瞄准海外新能源市场,积极布局欧洲北美工厂,为公司拓展海外市场奠定良好基础。
再看公牛集团,从其近年来的海外营收情况来看,营收最高值出现在2021年,实现了2.78亿元。但到2023年却回落至其上市前的营收水平,毛利率不跌反升,可能是综合成本下降以及自主品牌出海成效显著所带来的。

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出海战略路径愈发多元化
谁能抢占先机?

从上述上市公司财报披露的关于海外业务的数据,不难窥见中国LED照明相关公司在全球化路上正踏浪前行。
现阶段,高外销占比的中国LED照明上市公司仍以代加工外贸“出海”为主,但也出现了不少全新的出海战略,从最早的代工出口、传统外贸逐步走向自主品牌出海、制造工厂产能出口、境外仓储物流、技术换市场等方式转变,出海战略路径愈发多元化。

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本地化运营:

从产品出口到产能出口

尤其是通过本地化运营和品牌建设来深耕国际市场的趋势已显现。如欧普照明、木林森等上市公司早已在国际市场上进行网点覆盖,但具有此资金实力、品牌影响力的公司并不多,多数企业主要通过参与海外展会、中标国际工程项目、助力国际赛事活动等方式强化品牌建设。
值得注意的是,近些年也有一些极具实力的专业品牌注重国际布局,如想天照明智能灯光体验馆已在埃及、澳大利亚、阿布达比、俄罗斯及全国各地铺开,全球品牌形象店突破400多家,其中超千平旗舰店超30家,覆盖全国三线以上城市的各大高端建材市场。
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△Deimantas Grigaliunas想天照明俄罗斯总经理(右)出席剪彩仪式


与此同时,面对物流海运及关税成本等的外在压力,不少LED照明企业选择境外建厂,而所选地主要考虑到市场优势、政策优势、地理优势、成本优势。因而近年来以越南为代表的东南亚国家,成为大多LED照明企业的优选。
如欧普照明、兆驰股份、得邦照明、恒太照明、民爆光电、联域股份、朗科智能等均在越南建立生产基地或全资子公司。此外,“一带一路”国家也是不少LED照明企业布局产能的热门选择。
当然,海外建厂对企业综合能力、资金要求较高,因而有的企业则另辟蹊径——建境外仓。以阳光照明为例,2008年初,阳光照明斥资1800万美元,在美国洛杉矶购地自建建筑面积近1万平方米的境外仓。此后,企业通过建设、并购等形式,在美国得克萨斯州、比利时、德国、法国等国建起境外仓。
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△阳光照明


“跨境电商销售额以年平均翻一番以上的速度递增。”阳光照明美洲营销中心中国区总经理王黎明说,2019年,阳光照明通过亚马逊上架LED灯,年销售额仅150万美元。境外仓建成后,销售额激增,2023年突破3000万美元。2024年一季度,销售额同比增长25%,在亚马逊光源销量排行榜中稳居第二。
“接下去,我们还将在泰国等国家新建境外仓,为中国制造‘出海’提供阳光照明力量。”阳光照明董事长陈卫表示。

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并购策略:

高效的国际化出海方式

并购作为另一种重要的出海方式,中国企业海外并购的高峰期集中在2015年和2016年,但在LED照明行业中并不常见。
最为具有代表性的当属木林森并购德国百年企业欧司朗旗下公司朗德万斯。2016年,得益于相对友好的地缘政治环境和较为宽松的资金流动条件,于2015年上市的木林森上演了一场“蛇吞象”式的收购,并在2018年实现并表,助力木林森一举成为国内首家营收突破百亿元的LED照明公司。
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△欧司朗执行长Dr.Olaf Berlien、木林森董事长孙清焕先生以及OSRAM OPTO Semiconductors 执行长 Aldo Kamper


木林森通过收购朗德万斯可继续使用欧司朗和喜万年(Sylvania)这两个代表百年历史的品牌,及其上百个商标许可和技术专利,同时还继承了其百年来积累的客户关系和强大的销售网络,赋能木林森以极快的速度进入国际市场。
2023年度,“朗德万斯”实现营业收入106.06亿元,同比增长10.31%,占木林森总营收比重的60.48%。而在木林森的盈利构成中,“朗德万斯系品牌”是最大的盈利构成,占比79.53%,贡献了大部分毛利润。
由此可见,历经多年磨合与调整后,这一史无前例的并购案也结出了硕果。木林森不仅实现了稳定盈利,更重要的是将产业链延伸至上下游,进一步完善了产业链布局,当属高效的品牌国际化出海方式。


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合资/合作:

从市场换技术,到技术换市场

除了上述提及的出海路径外,由于合资/合作可以帮助企业灵活应对不同的关税情境,这种出海方式也是不少中国LED照企的选择。如鸿利智汇与全球车用灯源三巨头之一的tungsram(ge)开展了战略合作,成为与欧美一线车用灯源品牌达成车用led odm合作的首个中国品牌。
但目前来看,业内并无较为典型的合资/合作出海案例。相反,一些外资企业通过与中国企业合资/合作,在中国市场上取得了不错的成绩。
以零跑汽车和Jeep母公司Stellantis集团的合作为例,中国新势力获得国际车企巨头反向合资,真正实现了中国企业从市场换技术,到技术换市场的逆转,为中国LED照明企业出海路径带来新的启示。
这值得大家深刻思考,为何中国LED照企不能以同样的方式开拓海外市场呢?




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文/编辑:谷穗
编审:知音


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